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LOGOS DE CONSOMMATEURS (Rien que du marketing)

« Élu produit de l’année »,

« Reconnu saveur de l’année »,

« Meilleure chaîne de magasins » …

ces logos, censés aider le consommateur à faire le bon choix, n’ont, en réalité, d’autres objectifs que d’augmenter les ventes des fabricants et de faire les choux gras de leurs organisateurs.

Un article de Cyril Brosset publié dans « Que Choisir 564 »  de décembre 2017

 

 

 

Une ressemblance entretenue avec les sigles officiels type AOP

En 2017, le logo « Élu produit de l’année » fêtait ses trente ans d’existence. Des dentifrices aux jus de fruits en passant par les couches culottes et les robots ménagers, en trois décennies 945 produits ont arboré le logo rouge et blanc sur leurs emballages et dans leurs publicités. Depuis sa création en 1987, le pionnier a fait des émules: « Saveur de l’année » a vu le jour en 1997, « Meilleure chaîne de magasins » en 2003, « Élu service client de l’année » en 2007, mais également « Meilleur produit bio », « Chaîne de restaurants de l’année », « Approuvé par les familles », etc. Une épidémie. À en croire leurs sites Internet respectifs, chacun de ces prix serait une « reconnaissance », une « garantie », voire un gage de « qualité ». L’intérêt de ces logos pour les consommateurs est pourtant loin d’être évident. Malgré une ressemblance savamment entretenue, ils n’ont rien à voir avec les labels officiels tels que Label rouge ou AOP. Ils ne sont ni encadrés par l’Etat ni surveillés par un quelconque organisme officiel. Résultat, c’est le grand flou. Si certains font les choses plutôt correctement en intégrant des tests de produits ou des visites mystères, d’autres se contentent de mettre en ligne un questionnaire sans s’assurer que la personne qui répond a déjà utilisé le produit ou visité l’établissement sur lequel elle se prononce. Rien n’est prévu non plus pour empêcher les organisateurs de tripatouiller les catégories et les notations. Et ils ne se privent pas.

Beaucoup de gagnants

Rien qu’en ce qui concerne la mode, «Meilleure chaîne de magasins» a proposé cette année pas moins de cinq catégories (généraliste, homme, femme, enfant et lingerie) et deux prix « cosmétique’ (« cosmétique et parfumerie » et « cosmétique naturelle »). En 2017, »Élu produit de l’année» a désigné deux dentifrices (un « classique » et un « blancheur »), deux lessives (une « écologique », l’autre pas) et deux shampooings (un « normal » et un « sec »). Quant à l’organisme Bio à la une, il a désigné des biscuits au chocolat et un brownie au chocolat et aux noix comme « Meilleur produit bio » de la catégorie biscuits-gâteaux. Ces manipulations, auxquelles tous les organisateurs s’adonnent, ont pour finalité d’accroître le nombre de lauréats. Or, plus il y a de vainqueurs et plus ils sont nombreux à payer pour arborer le logo. Les fabricants se rendent compte aussi qu’ils ont plus de chances de gagner et ont donc tendance à participer plus facilement. En contrepartie, la sélection est moins rigoureuse et le logo perd en fiabilité. Dès lors, la difficulté pour les organisateurs consiste à faire gagner un maximum d’entreprises sans trop dévaloriser le logo.

Un investissement très rentable

Un logo booste les ventes mais pas seulement

Fiables ou pas, ces logos ne sont rien de plus que des outils marketing mis à la disposition des fabricants pour se différencier de leurs concurrents et augmenter leurs Ventes. A en croire la société Product of the year (Poy) qui l’édite, le logo « Élu produit de l’année » suffirait à lui seul à augmenter de 25% en moyenne les ventes d’un produit alimentaire. Ce taux grimperait même à 36 % pour un article lié au monde de la maison. Mais booster les ventes n’est pas le seul objectif des participants. «Beaucoup de fabricants trouvent dans notre logo un moyen de soutenir un produit une fois la campagne de promotion terminée », explique Philippe Gelder, le président de Poy. Pour d’autres, le logo a surtout pour mission de les faire connaître de nouveaux distributeurs, de renforcer leur position dans les magasins où ils sont déjà présents ou de soutenir un changement de positionnement. Lidl l’a bien compris. «Décrocher le titre de ‘Meilleure chaine de magasins de l’année au moment où nous commencions à transformer nos magasins a incité les personnes qui nous connaissaient comme hard discounter à revenir tester l’enseigne », justifiait Isabelle Schmidt, adjointe à la responsable de communication, au moment de se voir remettre le prix pour la quatrième année consécutive. Au vu de ces retombées, l’investissement de départ se révèle vite rentable. Pourtant, le coût de participation à ce genre de concours n’est pas négligeable. Une enseigne qui décroche le prix de « Meilleure chaîne de magasins de l’année›› doit débourser entre 7000 et 28 000 € pour arborer le logo pendant un an, selon les supports sur lesquels elle compte l’employer (réseaux sociaux, magasin, pub TV etc.). Pour exhiber le logo « Élu produit de l’année », un industriel doit payer 3 990 € par produit inscrit, puis de 5 990 à 18990 € par produit lauréat (tarif variable en fonction de la taille de l’entreprise). Et une fois la distinction reçue, il faut encore le faire savoir et multiplier les campagnes de publicité sur un maximum de supports. De toute évidence, le jeu en vaut la chandelle pour les fabricants qui participent. Pour les consommateurs, c’est moins certain.

 

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